Vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel van Porter is een tool om de positie van een bedrijf in kaart te brengen. Hierbij kijk je naar vijf key-factoren (Porter noemt dit krachten) die de aard van de competitie en concurrentie beschrijven.

In een strategische analyse is het vijfkrachtenmodel een prima methode om te analyseren hoe competitieve krachten een industrie of branche vormen, en de aard van de concurrentie in te schatten.

Het vijfkrachtenmodel geeft aan of een branche aantrekkelijk is!

Wat is het vijfkrachtenmodel van Porter?

VijfkrachtenmodelHet vijfkrachtenmodel is een tool waarmee concurrentie analyseert in een branche en rond je bedrijf. In het vijfkrachtenmodel leer je hoe die concurrentie er uit ziet:

  • rivaliteit tussen de huidige concurrenten
  • dreiging van nieuwe toetreders
  • substituten en complementen
  • kracht van de toeleveranciers
  • kracht van de kopers

Achtergrond van het vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel is ontwikkeld door Michael Porter, (Harvard) en een autoriteit op strategie-gebied. Alle firma’s werken in een sociaal economische omgeving waarin allerlei factoren een rol spelen (juridisch, sociaal, economisch, technisch, ecologisch, etc, zie omgevingsanalyse). Bedrijven kennen ook een directe concurrentie-omgeving. De structuur van deze concurrentie-omgeving bepaalt de uiteindelijke aantrekkelijkheid van de markt, en helpt de beste positionering te vinden van een bedrijf in de sector.

Wanneer gebruiken we het vijfkrachtenmodel

In een strategische analyse is het vijfkrachtenmodel een heel goede methode om de krachten te zien die een branche beïnvloeden en bepalen. Samen bepalen de vijf krachten:

  • de aantrekkelijkheid van een branche,
  • het winstpotentieel,
  • gemak van een verandering in positionering.

De analyse is met name nuttig als een bedrijf moet besluiten over een markt-entree of een markt-exit; daarnaast geeft het een goed beeld van de kansen en bedreigingen in de industrie.

Waarom gebruiken we het vijfkrachtenmodel?

Zoals al genoemd gaat Porter uit van vijf krachten die de concurrentie-omgeving bepalen, we lopen ze even langs:

rivaliteit tussen de huidige concurrenten

Rivaliteit. Het eerste waar een bedrijf mee te maken krijgt zijn de directe concurrenten. Als organisaties concurreren om dezelfde klanten, en marktaandeel proberen te vergroten ten koste van anderen, dan moet elke speler reageren en anticiperen op de acties van de concurrent.

dreiging van nieuwe toetreders

Dreiging van toetreders. Nieuwe toetreders in de sector concurreren met de gevestigde bedrijven; hierdoor ontstaat een neerwaartse druk op de prijzen en uiteindelijk de winst. Voorbeeld: Japanse auto’s zijn een geweldige toetreder geweest op de Europese en Amerikaanse markt; zij bedreig(d)en de positie van de bekende spelers. Het bestaan van serieuze barrières tegen toetreding helpt het winstpotentieel van bestaande bedrijven te beschermen en maken een sector aantrekkelijker.

substituten en complementen

Substituten en complementen. Naast bedrijven die direct concurreren, zijn er bedrijven die de dynamiek in een sector beïnvloeden door substituut producten of diensten aan te bieden met dezelfde functie (waarmee je hetzelfde doel kunt bereiken), maar met een andere techniek. Het bestaan van substituten bedreigt de vraag in een sector en zet druk op prijzen en marges.

Waar een substituut een bedreiging is levert een complement een kans, want klanten kopen meer van een gegeven product als ze meer verlangen van een complementair product. Voorbeeld: iTunes is gestart als een complement voor de iPod van Apple. Itunes is verder als hefboom gebruikt voor iPhone en iPad.

kracht van de toeleveranciers

Macht van de leveranciers. Leveranciers geven een bedrijf mensen, grondstoffen, componenten, informatie en financiering. Leveranciers zijn van groot belang; zij bepalen de klantwaarde verderop in de keten naar de klant toe. Leveranciers met meer macht kunnen beter prijzen onderhandelen en drukken daarmee de marges van de bedrijven downstream.

kracht van de kopers

Macht van de kopers. Kopers in een sector kunnen ook de eindklanten zijn, maar meestal bedoelen we distributeurs, tussenhandel en intermediaire partijen. Net als bij leveranciers kunnen kopers macht hebben om de handel naar hun hand te zetten.

Vijfkrachtenmodel: de analyse

De analyse in vijfkrachtenmodel is eigenlijk best complex. Elk van de vijf moet je nu echt goed in kaart brengen en er serieus over na denken. Hier zit de “zwakte” van het model … het is geen snelle methode, maar echt werk. De analyse is tijdrovend en een beetje verslag levert één pagina text op per factor. Dus 5 analyses:

  • Analyse van de rivaliteit tussen de huidige concurrenten
  • Analyse van de dreiging van nieuwe toetreders
  • Analyse van substituten en complementen
  • Analyse van de kracht van de toeleveranciers
  • Analyse van de kracht van de kopers

Hier moet je echt voor gaan zitten of met een kleine groep een goede analysesessie houden.

Vijfkrachtenmodel: de Integratie

Nadat alle vijf de analyses gemaakt zijn is het tijd voor de integratie. Alles afwegend kom je tot een totaal beeld. Deze integratie klinkt geweldig ingewikkeld, maar is in feite makkelijker dan de vorige stappen. Vat de vijf analyses samen en voeg er één hoofdstuk aan toe. Vaak rolt de conclusie er vanzelf uit. De vijfkrachten analyse is klaar; maar hoe verder?

Het gaat erom goed te balanceren tussen de vijf krachten; zijn er strategien te ontwikkelen waardoor je beter in de markt komt?

Vervolg op het vijfkrachtenmodel

Slimme bedrijven stellen een directe reactie op de uitkomst van het vijfkrachtenmodel even uit. Beter is eens rustig na te denken hoe je deze concurrentie-omgeving in je voordeel kunt veranderen. 

  • Zijn er differentiatie mogelijkheden?
  •  Kun je barrières opwerpen voor toetreders?
  • Kun je complementen verbinden aan je product?
  • Kun je met supply chain management de macht van leveranciers verkleinen?
  • Kun je de overstapkosten voor de klant verhogen?

Waarvoor gebruik je het vijfkrachtenmodel?

Het vijfkrachtenmodel gebruik je of zelfstandig of als voorbereiding op bijvoorbeeld:

  • Business Model Canvas
  • Groeistrategie
  • Verdienmodel

Het geeft een prima basis om verder mee te werken. Je kunt ook andere tools gebruiken, maar het vijfkrachtenmodel is wel een echte klassieker.

Het vijfkachtenmodel en het Business Model Canvas

Business Model Canvas

Business Model Canvas

Het vijfkrachtenmodel is een prachtige voorbereiding voor het Business Model Canvas. Is de macht van leverancier groot? Concentreer je dan eens op de linkerkant van de poster (Key Partners spreiden)? Kun je de klant ‘insluiten’ en zorgen dat de overstapkosten groter worden (Klantrelaties). Kun je kanalen aan je binden en zo toetreders de weg afsnijden? Zijn er complementen die je toegevoegde waarde kunnen vergroten?

Het vijfkrachtenmodel en Innovatie

Eén van de mogelijke vervolg stappen op het vijfkrachtenmodel is kijken waar je moet innoveren om beter uit de bus te komen. Je weet nu hoe het bedrijf en de brache er voor staan. Innoveren loont het snelst in dat gedeelte waar je er het zwakste voor staat.

© 2017 The Innovator, All Rights Reserved   |   0522-851800   |   e-mail   |   colofon   |   boeken   |   contact